Une autre vision du marketing

Rencontre avec Linda Lemarié, professeure assistante en publicité

Une spécialiste du marketing qui rêve de rendre éthique cet outil de communication commercial, ce n’est pas banal. Linda Lemarié, professeure assistante en publicité à l’Institut de l'entreprise, présentera le 23 novembre sa leçon inaugurale sur le thème : «Le marketing au service de l’environnement : un paradoxe qui a du sens».

Lorsqu’à la fin de ses études elle se lance dans une thèse sur la promotion des jeux de hasard et d’argent et les effets de cette promotion sur l’addiction au jeu, Linda Lemarié y associe une large part de réflexion sur la prévention. Elle fait d’ailleurs de même avec les messages contradictoires liés à la route – promotion de la conduite sportive et virile versus prévention. «C’est l’existence et l’impact de ces doubles messages qui m’ont intéressée», dit-elle. Car la communication et le marketing peuvent être mis au service du pire comme du meilleur…

Votre leçon inaugurale est intitulée «Le marketing au service de l’environnement: un paradoxe qui a du sens». C’est-à-dire?

Il s’agit dans un premier temps de montrer les méfaits que l’adoption de techniques marketing par les entreprises a pu susciter, en termes de détérioration de l’environnement, depuis le début du 20e siècle. On a développé des outils marketing qui ont été appliqués souvent à mauvais escient par les entreprises, amplifiant largement les phénomènes de changement climatique qu’on connaît aujourd’hui.

Dans un deuxième temps, il s’agit pour moi de prendre le contrepied de cela. Le marketing, comme tout outil, peut être utilisé à bon ou mauvais escient. Comme il repose sur l’étude de la concurrence, de l’environnement, de la compréhension des consommateurs, de l’adaptation des produits et de la communication, en fin de compte, il pourrait très bien être appliqué au développement de comportements pro-environnementaux.

En même temps, dans le mot ‘marketing’ lui-même, il y a le mot «marché»…

Oui, mais sous-entendu le mot «échange». Par contre il n’y a pas le mot «capitalisme», ni le mot «finance». Or la situation qu’on connaît actuellement est aussi due aux diktats de la finance. Rester dans le marché, cela ne veut pas dire nécessairement appliquer les prérogatives de la finance et du capitalisme. Mais plutôt réfléchir à un marché conçu justement comme un système d’échanges entre des consommateurs et des entreprises, un système dans lequel chacun est responsable et prend en considération l’impact de ses actions sur la société en général. Beaucoup de chercheurs ont essayé de contredire les critiques faites au marketing. Personnellement, je n’ai pas cette position-là. Je pense que les critiques sont justifiées et qu’il s’agit à la fois de changer l’objectif de l’outil marketing et de développer un consommateur critique, sceptique.

Le métier de vos rêves lorsque vous étiez enfant?

Professeure de mathématique! Enfant déjà, à Rennes, en Bretagne, c’était une évidence pour moi: j’adorais le raisonnement mathématique. Et cela m’est resté très longtemps en tête.

Et comment s’est fait le passage de «prof de math» à spécialiste en marketing?

Après un bac économique et social, spécialité mathématiques, je ne voulais pas me diriger vers les maths pures, mais plutôt dans les maths appliquées. Du coup, j’ai intégré une fac de sciences économiques et gestion, à Rennes. C’est là que j’ai abordé les questions de marketing et de communication et j’ai fini par faire un Master en Marketing à Paris. J’ai ensuite été professeure d’éco-gestion en lycée pendant quelques années, puis j’ai eu envie de me plonger moi-même dans des recherches plus approfondies.

Ce qui vous passionne le plus dans votre discipline?

J’ai la chance d’être immergée tous les jours dans mon domaine de recherche, par la force des choses. Vous, moi, nous sommes tous des consommateurs, subissant des influences qui jouent sur nos comportements, nous sommes donc tous concernés. En regardant mon propre comportement – ceux des autres aussi, bien sûr – je deviens donc moi-même mon terreau de recherche. Par ailleurs, c’est un domaine qui implique des connaissances interdisciplinaires très vastes: marketing, mais aussi psychologie, sociologie, et même psychiatrie.

Un livre qui a participé à vous construire?

Les deux livres que j’ai adorés à l’adolescence sont «L’alchimiste» de Paulo Coelho et «Le vieil homme et la mer» d’Hemingway, qui, d’une certaine façon, adoptent le même type de discours: se surpasser, dépasser l’échec pour aller au bout de soi-même, ne pas se laisser dérouter par les autres et leurs discours négatif, avoir confiance en soi… Cela a beaucoup participé à ma construction. Cela m’a d’ailleurs été utile dans mon parcours personnel. Pour faire un doctorat, puis devenir prof d’université, ces valeurs-là ont un sens!

Il y a un troisième livre important pour moi, que j’associe à un souvenir précis. En seconde, un professeur nous avait demandé de choisir un ouvrage pour en faire une présentation en classe. J’avais proposé «Le dernier jour d’un condamné» de Victor Hugo, qui est un plaidoyer contre la peine de mort. Mais le professeur a refusé mon choix, sous prétexte que je risquais d’orienter mes camarades, de les manipuler. Je lui ai fait remarquer que le sens d’une présentation et d’une discussion sont justement de confronter des points de vue différents. Mais il n’a pas changé d’avis. Je suis toujours restée sur ce sentiment d’injustice, avec l’idée que ce professeur pensait donc que nous, élèves, n’avions aucun recul par rapport à ce qui nous était enseigné, que nous n’avions aucune faculté de réflexion autonome. Je me suis juré de ne jamais avoir une telle vision de l’enseignement.

La question suivante arrive donc à point nommé : quel est le moteur qui vous anime dans le cadre de votre enseignement?

Justement… amener aux étudiants les connaissances essentielles pour leur permettre de développer leur esprit critique. Tout ce que j’apporte est fait pour les interpeler, afin qu’ils se questionnent eux-mêmes. Qu’ils s’interrogent maintenant en tant que consommateurs, mais aussi plus tard, en tant que managers, sur leur rapport à leur entreprise et leur impact sur la société.

La musique que vous avez envie d’écouter en regardant un paysage?

J’adore Yann Tiersen. Oui, je suis Bretonne! Je pourrais ajouter Alan Stivell ou Dan Ar Braz. C’est vrai que ce sont des musiques qui me parlent. En tant que Bretons, on a grandi avec eux, on les écoute beaucoup, et cela colle au lieu: le paysage qui me touche le plus, c’est la mer, mais la mer agitée, celle qui se fracasse contre les rochers, si possible par temps de pluie!

Pour conclure, avez-vous le souvenir d’un moment particulièrement fort pour vous, dans le cadre universitaire?

Ma défense de thèse. Mes parents étaient venus de Rennes à Montréal spécialement pour l’occasion, c’était un moment extrêmement émouvant. Tout le monde était ému, y compris mon directeur de thèse!
 

Interview UniNE 2016

Bio express

Linda Lemarié, professeure assistante en publicité, a obtenu un master en marketing à Paris Dauphine, puis un doctorat en administration à HEC Montréal, Canada, où elle a également été chargée de cours et effectuée un post-doc. Elle a enseigné à l’Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique (France) avant d’être engagée à l’UniNE en 2015.